進(jìn)入2005年之后，選秀類節(jié)目在中國大行其道，電視節(jié)目娛樂化，休閑化已是大勢所趨，當(dāng)大眾的休閑時(shí)間大比例增加的時(shí)候，他們對休閑類節(jié)目的需求也相應(yīng)的增加。于是各大電視臺為了迎合受眾，提高收視率，如雨后春筍般推出了大量的選秀類節(jié)目。 05年，“選秀造星”節(jié)目在電視媒體空前火爆，如央視的《夢想中國》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》（以下簡稱為《萊卡》）等，其影響力已經(jīng)滲透到媒體品牌提升、企業(yè)品牌整合傳播、大眾生活?yuàn)蕵返榷鄠�(gè)層面。

    《我型我秀》始創(chuàng)于2004年6月，2006“雪碧我型我SHOW”是在得到國內(nèi)第二大傳媒集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（以下簡稱SMG）、國際第一大唱片公司環(huán)球音樂鼎立支持，由東方衛(wèi)視、上騰娛樂，以及SMG旗下最具專業(yè)實(shí)力的音樂頻道——CHANNEL音聯(lián)手打造，并得到全球知名軟飲料品牌之一——雪碧冠名贊助，指定航空公司港龍航空和國際知名品牌麥克賽爾聯(lián)合贊助，面向全球華語市場開設(shè)的大型國際化、專業(yè)型的音樂訓(xùn)練營。

    《超級女聲》始創(chuàng)于2004年5月，超級女聲是一檔選秀類節(jié)目。在湖南衛(wèi)視撥出。《超級女聲》給湖南衛(wèi)視帶來了收視率和廣告價(jià)的雙飆升，由于《超級女聲》撥出時(shí)間絕大部分都設(shè)置在中午或下午。而這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高。這直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出：《超級女聲》白天時(shí)段收視份額最高值突破10%，位居CSM31城市播出收視額第一。

    2006年7月21日晚，AC尼爾森收視報(bào)告顯示，“我型我秀” 繼續(xù)領(lǐng)跑三大選秀節(jié)目收視率，成為當(dāng)之無愧的收視之王。

　　7月21日晚間，《我型我秀》與《超級女聲》再次短兵相接，在同一時(shí)間段爭奪收視率。《我型我秀》繼7月14日晚間收視率全面超越《超級女聲》之后再次將《超級女聲》拋在身后，在全國17個(gè)城市的收視率創(chuàng)出新高�！段倚臀倚恪啡珖�收視以1.6勝于《超級女聲》1.0，上海地區(qū)更是以3.9比0.2將《超級女聲》遠(yuǎn)遠(yuǎn)落身后。

    各地收視情況顯示，《我型我秀》在多個(gè)外地城市的收視率出現(xiàn)了上升，區(qū)域影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。《我型我秀》在北京的收視率首度超過了“超女”。在極富娛樂精神的選秀重地成都，《我型我秀》與《超級女聲》和分別以1.2和1.2的收視率戰(zhàn)成平手。在長三角的杭州、蘇州、無錫等重要城市，《我型我秀》以1.5:1.2、4.2:0、3.7:0的好成績成為三大選秀節(jié)目的“優(yōu)等生”。

    去年《超級女聲》的收視狂潮并沒有在今年依然衛(wèi)冕，取而代之的改版后的《我型我秀》出盡了風(fēng)頭，賺足了眼球和鈔票，成為當(dāng)之無愧的收視之王。究竟是欄目制作取勝還是營銷推廣成功，下面我們分別進(jìn)行分析。

（一）受眾

《我型我秀》轟炸時(shí)尚一代的戰(zhàn)斗機(jī)

   《我型我秀》內(nèi)容制作和節(jié)目宣傳用海派的風(fēng)格來塑造一種時(shí)尚的氛圍，用歐美化的節(jié)目語言來傳達(dá)一種年輕就是最大的資本，敢秀就是王道的大家作風(fēng)。因而在年輕人群中的知名度和好感度應(yīng)該可謂是壓倒性的。單看其出彩的廣告語便可見一斑其洋味十足，正迎合年輕人中崇洋一族的潮流：2006“雪碧我型我SHOW”新聲力量訓(xùn)練營將秉承集國際化、專業(yè)性、互動(dòng)特色于一體的新一代音樂娛樂精神，更以培養(yǎng)未來世界華語流行樂壇的明日巨星為主旨。

《超級女聲》天時(shí)，地利，人和。

《超級女聲》僅僅通過海選這種大眾化的表達(dá)方式就賺足了任期，再以短信投票，歌迷互動(dòng)作為其殺手锏。正是這些環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，讓很多中國的年輕人有了表達(dá)自己聲音和權(quán)利的通道。同時(shí)品牌時(shí)尚化包裝更符合廣大年輕人的口味這種選秀類節(jié)目引入親友圈的形式，并由于秉承先天娛樂性的風(fēng)格，節(jié)目包裝清新而簡潔，更將受眾圈擴(kuò)展到少年，中年兩大年齡段受眾群。從其樸實(shí)無華的廣告語：想唱就唱，唱的響亮。即可見其對受眾廣度把握的野心所在。

（二）傳播渠道

《我型我秀》借助巨人的肩膀

    上海文廣新聞傳媒集團(tuán)2005年將旗下娛樂資源整合為綜藝、音樂、大型活動(dòng)、時(shí)尚四大板塊，綜藝部下轄新娛樂（新聞娛樂）、藝家歡（文藝）以及戲劇三個(gè)SMG娛樂品牌和相關(guān)頻道、頻率以及東方之星演藝經(jīng)紀(jì)公司，擁有280人的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。

    東方衛(wèi)視頻道與地面頻道還形成了良好的協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制。地面頻道的優(yōu)秀娛樂節(jié)目在本地市場獲得初步成功之后，吸取經(jīng)驗(yàn)精心完善，再搬上衛(wèi)視頻道攻打全國市場，如《舞林大會》今年上半年在地面頻道收視大獲成功之后，就升級換代搬上東方衛(wèi)視播出。

    《我型我秀》有效地將電視,網(wǎng)絡(luò),報(bào)刊,出版,也將新出現(xiàn)的"第五媒體"短信整合到一起.這種整合表現(xiàn)在真人秀電視節(jié)目制作和播出的所有環(huán)節(jié).以節(jié)目拍攝前期電視,網(wǎng)絡(luò),報(bào)刊的宣傳為引子,以節(jié)目的制作和播出為核心,以中后期的短信和出版為支持,形成一種強(qiáng)大的傳播攻勢.而這整個(gè)媒體整合營銷策劃方案又是循序漸進(jìn),萬箭齊發(fā)的,這應(yīng)該是SMG作為傳媒集團(tuán)必須具有的專業(yè)素質(zhì),優(yōu)勢和關(guān)系背景.較今年其他同類真人秀節(jié)目,上海文廣新聞傳媒的號召力和執(zhí)行力,我們有理由相信《我型我秀》是氣勢洶洶而來。

《超級女聲》整合各種資源

      節(jié)目的傳播渠道具有多樣性的特點(diǎn)，主要包括線上和線下兩種傳播模式。線上通過電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙三大媒體，組合營銷來造勢：

       一電視現(xiàn)場直播選拔進(jìn)程：從海選到分賽區(qū)晉級賽再到總決賽的最后角逐，都選擇在黃金時(shí)段播放。大大提高了收視率和覆蓋人群。

       二網(wǎng)絡(luò)不僅能夠及時(shí)播報(bào)各賽區(qū)的戰(zhàn)況而且還增設(shè)關(guān)于超女的各種論壇，這在一定程度上滿足了受眾的表達(dá)意見的需求和權(quán)利。

       三平面媒體也就是各大報(bào)紙雜志都會大篇幅的以娛樂新聞的形式報(bào)道各地比賽的進(jìn)展以及在各賽區(qū)中涌現(xiàn)的超人氣娛樂明星，集中式的高強(qiáng)度的宣傳必然營造出節(jié)目的流行性和時(shí)尚潮。大眾不自覺的被卷入這一場選秀熱中，核心受眾延伸到邊緣受眾，引起他們的關(guān)注度，這一點(diǎn)也在情理之中了。

       線下的模式包括手機(jī)短信網(wǎng)和現(xiàn)場推廣活動(dòng)。在分賽區(qū)《超級女聲》會舉辦多場露天宣傳演出，參賽的女生會在演出上傾情表演以打動(dòng)更多的歌迷。同時(shí)近距離的平民化的表現(xiàn)方式也將大眾化愈演愈烈，大眾的熱情和參與度被有效的調(diào)動(dòng)起來。這種現(xiàn)場宣傳模式牢牢的將超女品牌深深植入每一個(gè)人的心中。手機(jī)短信投票是《超級女聲》特設(shè)的一個(gè)游戲規(guī)則，通過全民投票選出獲勝者的這種方式激發(fā)了觀眾參與節(jié)目和節(jié)目互動(dòng)。這種環(huán)節(jié)讓民眾從被動(dòng)走向主動(dòng)，從沒有獨(dú)立的意志走向擁有自己獨(dú)立的價(jià)值判斷空間。而這僅僅是因?yàn)橐淮斡螒蛞?guī)則的改變就喚起了民眾的參與，表達(dá)的激情，從某種意義上講，這是一個(gè)節(jié)目充分尊重觀眾和行人觀眾的結(jié)果。      

（三）傳播內(nèi)容

《我型我秀》表達(dá)方式新穎而獨(dú)特

       新穎的節(jié)目規(guī)則：2006年《我型我秀》在每一輪的演唱比賽中，都進(jìn)行欄目實(shí)時(shí)的滾動(dòng)字幕，其中包括熱心觀眾對選手的評價(jià)和看法，以及選手實(shí)時(shí)短信積累票數(shù)。這種時(shí)效性極強(qiáng)的場內(nèi)外互動(dòng)機(jī)制真正把觀眾放在了第一位，受眾可以在第一時(shí)間知道比賽的進(jìn)展?fàn)顩r和選手的支持度。同時(shí)這種直播性和互動(dòng)性也大大增加了場外觀眾發(fā)短信的可能性，觀眾更樂于在滾動(dòng)字幕上看到自己的貢獻(xiàn)，即使那一刻增加的也許不是自己的短信也在無形中達(dá)到了滿意率。

        而在PK這一環(huán)節(jié)就更顯欄目的功底，欄目運(yùn)用二分鐘的累積短信投票來決定選手的去留，而在這一環(huán)節(jié)中仍然使用的是實(shí)時(shí)直播投票。這大大增加了比賽的精彩和驚險(xiǎn)，可看度也就上升了。當(dāng)然這種生死一刻的激動(dòng)場面必然刺激大量的粉絲以及非粉絲的投票熱情。經(jīng)觀察，在數(shù)十場的PK環(huán)節(jié)中每一次平均投票就達(dá)2萬余次人，而這僅僅是在區(qū)區(qū)兩分鐘內(nèi)。

        舞臺設(shè)置更人性化：2006年的《我型我秀》的舞臺更象一個(gè)小型演唱會。舞池設(shè)在人群中間的圓盤中，小巧而有活力，舞池周圍是每個(gè)選手的粉絲團(tuán)。在演唱過程中大大增加了現(xiàn)場性和可看度，硝煙彌漫在舞臺四周：近距離的粉絲團(tuán)搖旗吶喊，歡呼喝彩不絕于耳，目，心。另外，為了讓觀眾看到明星的打造過程，節(jié)目內(nèi)容更多表現(xiàn)了準(zhǔn)明星打造過程。最典型的是培訓(xùn)現(xiàn)場的幕后曝光，聘請專業(yè)的化妝師、培訓(xùn)老師，從歌藝培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)、形象打造、媒體強(qiáng)化訓(xùn)練、溝通技巧等方面，給予指導(dǎo)。其節(jié)目拍攝手法采用晃動(dòng)地生活化鏡頭，時(shí)尚的編輯剪切，為了完成真人秀，“雪碧我型我SHOW”力邀了美國的真人秀導(dǎo)演，也可以看出節(jié)目組的良苦用心。 從評審標(biāo)準(zhǔn)和評委構(gòu)成上，從復(fù)賽開始，《我型我秀》一直是專業(yè)評委＋明星評委的形式。這是《我型我秀》的重大看點(diǎn)之一，這樣就能從歌藝、舞臺形象、市場角度等多方面，讓電視觀眾全方位感受到明星的制造過程。

 

《超級女聲》形式自由，互動(dòng)性強(qiáng)，穿插緊密

       《超級女聲》幾乎無門檻的參與方式，以及由觀眾投票決定選手去留的評判方式，充分地把受眾融合到節(jié)目的互動(dòng)參與中來，提高了《超級女聲》的貼近性和影響力。這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式融合預(yù)選賽階段的超強(qiáng)互動(dòng)參與性與百態(tài)情趣、復(fù)賽決賽階段的殘酷淘汰性，構(gòu)成“超級女聲”品牌成功的重要保障�！冻�級女聲》主要分為三種比賽形式：海選，分賽區(qū)晉級賽，總賽區(qū)總決賽。每種賽事各有各的精彩，并傳達(dá)出不同的風(fēng)味。海選就是完全是讓現(xiàn)實(shí)中每個(gè)有夢想的女孩參與進(jìn)來，傳達(dá)的是一種大眾化，平民化的視覺語言。拉近了與大眾之間的距離，消除了隔閡。分賽區(qū)晉級賽就是在各賽區(qū)海選的基礎(chǔ)上通過集中比試歌喉，專家點(diǎn)評，觀眾短信決定結(jié)果形式展開。這傳達(dá)的是一種大眾與精英的和諧共通點(diǎn)。只有是大眾的審美才有決定權(quán)，同時(shí)精英往往會影響大眾的發(fā)言權(quán)。最后總賽區(qū)的總決選會加入場外的互動(dòng)點(diǎn)播環(huán)節(jié)。三位選手將在現(xiàn)場接聽場外幸運(yùn)觀眾打來的電話，不但會有與觀眾的簡短交流，同時(shí)還會應(yīng)觀眾要求演唱指定曲目。導(dǎo)演組表示，“超級女聲”之所以能夠站到這個(gè)舞臺上，與觀眾和歌迷的支持是分不開的，節(jié)目中不但有讓歌迷點(diǎn)歌的環(huán)節(jié)，還將把歌迷們對“超級女聲”的美好祝福以VCR的形式呈現(xiàn)出來，讓在夢想道路上追尋的“超級女聲”們能最近距離地感受到歌迷們帶來的溫暖。

        同時(shí)《超級女聲》首創(chuàng)PK的節(jié)目形式，由于每場節(jié)目在選手的去留上都會產(chǎn)生兩難的選擇，因此推出讓大眾評審團(tuán)現(xiàn)場投票來決定選手的存留。投票數(shù)的現(xiàn)場可見性可以迅速調(diào)動(dòng)場內(nèi)外觀眾的積極性和氣氛。同時(shí)也可以提高觀眾的參與度。

      有必要提到親友團(tuán)這一概念，在《超級女聲》的現(xiàn)場比賽中，觀眾席間被隔開，分成了每一個(gè)超級女聲的親友區(qū)，每一個(gè)區(qū)域中的親友團(tuán)會有統(tǒng)一的口號，相同的服裝，幾盡嘶啞的搖旗吶喊。各種形式的標(biāo)牌和海報(bào)散布于每一個(gè)角落。這完全營造成了一個(gè)古代的斗獸場，在親友團(tuán)為選手的加油鼓勁、歡欣雀躍和失聲痛哭中，我們可以真切地感受到情感的自然流露，并深深地感動(dòng)了電視機(jī)前的無數(shù)觀眾。現(xiàn)場緊張的氛圍被毫無保留的渲染中，同時(shí)充滿了人情味。

《我型我秀》品牌合作營銷

        一冠名權(quán)：國際知名品牌雪碧的加盟冠名大大增加其經(jīng)濟(jì)后盾，僅一場預(yù)熱賽，雪碧便投入50萬元。長沙預(yù)熱賽總策劃鐘啟華表示，《我型我秀》的營銷將比“蒙牛+超女”組合更加深入人心。

        二勢力雄厚的贊助廠商：麥克塞爾，知名服裝品牌FOX,指定航空公司港龍航空，網(wǎng)絡(luò)支持SOHU,天涯社區(qū)。雜志支持EASY,以及各地的地方媒體的鼎力支持。知名的媒體攻勢大大增加了節(jié)目的到達(dá)率和曝光度，而大品牌的加盟也加大了節(jié)目的收入。而且得到國內(nèi)第二大傳媒集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）、國際第一大唱片公司環(huán)球音樂鼎立支持，由東方衛(wèi)視、上騰娛樂，以及SMG旗下最具專業(yè)實(shí)力的音樂頻道——CHANNEL音聯(lián)手打造，并得到全球知名軟飲料品牌之一——雪碧冠名贊助，指定航空公司港龍航空和國際知名品牌麥克賽爾聯(lián)合贊助，面向全球華語市場開設(shè)的大型國際化、專業(yè)型的音樂訓(xùn)練營。萊卡、雪碧這兩大冠名商的加盟，更讓東方衛(wèi)視有了充分的底氣來運(yùn)營整檔節(jié)目。

        三短信收入：改版后的欄目短信支持率一路上揚(yáng)，節(jié)目單場短信量達(dá)到168萬條，也創(chuàng)集團(tuán)紀(jì)錄。《我型我秀》9進(jìn)8比賽尼爾森收視率達(dá)到3.7，創(chuàng)下節(jié)目在上海地區(qū)的收視新高。

《超級女聲》多元化的贏利模式

      一贊助冠名權(quán)：蒙牛高額冠名超女，填補(bǔ)了欄目起步階段的最初費(fèi)用。并以國際化的包裝水平讓觀眾眼前一亮。

        二貼片廣告：平均每周三個(gè)半小時(shí)（8：30-12：15）的節(jié)目中，有6次廣告插播，每次大約30個(gè)廣告片，大都以15秒為主�！冻�級女聲》的廣告價(jià)格則是每15秒高達(dá)7.5萬元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬元，如此算來，每周最少收入在600萬元以上。

        三短信收入：短信投票和向觀眾發(fā)送有關(guān)“超女”以及湖南衛(wèi)視節(jié)目信息�！俺�女”迷要給支持的選手投票，首先要花１元錢定制短信�熉�(lián)通和小靈通用戶為0.5元��，收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要0.1元。之后向觀眾發(fā)送有關(guān)《超級女聲》及衛(wèi)視節(jié)目信息，一旦用戶發(fā)送投票短信，就被運(yùn)營商默認(rèn)為參與接收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制后會在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，每條收費(fèi)１元。據(jù)上海天娛傳媒有限公司董事長王鵬透露，湖南衛(wèi)視大約能從每場的短信收入中分得100萬元左右，照此推算，決賽期間的每場比賽短信收入至少在200萬元以上，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，“超女”今年應(yīng)該能獲得約3000萬元左右的短信收入。充足的財(cái)源讓超女可以放長線，釣大魚。         

通過以上分為三大塊的分析和研究，我們總結(jié)了成功的休閑類節(jié)目的若干要素。

    既然是大眾類的休閑欄目就一定要從受眾需求出發(fā)，不能曲高和寡，那樣贏得不了受眾也就贏得不了市場，即使是精英化的節(jié)目也不能一味的追求高端，應(yīng)該尋找到大眾可以接受的表達(dá)方式來傳達(dá)精英的觀點(diǎn)。只有符合大眾的口味，欄目才有人氣也就是所謂的收視率和關(guān)注度。

    應(yīng)該盡可能發(fā)揮各種傳播媒介的優(yōu)勢去宣傳和推廣品牌，通過線上的廣告來給欄目造勢，傳達(dá)盡可能多的欄目信息。再借線下的公關(guān)活動(dòng)來強(qiáng)化品牌，將欄目的品牌性深深植入受眾的心中。

    休閑類節(jié)目要想抓住受眾的殺手锏便是與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，讓觀眾完全參加進(jìn)來，發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性。當(dāng)觀眾意識到自己的話語權(quán)和表達(dá)力的時(shí)候，自然就被牢牢的吸引進(jìn)節(jié)目中去。在場內(nèi)，現(xiàn)場的氣氛主要通過與場內(nèi)觀眾的互動(dòng)調(diào)動(dòng)起來，這樣節(jié)目的真實(shí)性和現(xiàn)場性就大大提高了。同時(shí)場外的觀眾可以借網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)電話參與到節(jié)目中，或是直接影響節(jié)目最終的比賽結(jié)果。

    欄目的生存需要開拓更多的財(cái)源，比如冠名權(quán)，贊助權(quán)的拍賣，廣告的投放，短信的收入等，通過與某品牌的聯(lián)動(dòng)傳播，也可以獲得雙贏的結(jié)果。比如萊卡我型我秀就是通過萊克的名牌效應(yīng)，時(shí)尚化的特質(zhì)帶動(dòng)了欄目的整體發(fā)展。